Salonbarometer 2026: hoe we hebben gemeten, en waar de grenzen liggen

Ons belang, vooraf

We verkopen lokale SEO aan schoonheidssalons. Een onderzoek naar hoe vindbaar salons zijn, raakt dus direct aan wat we verkopen. Dat los je niet op door het weg te laten, wel door alles na te laten rekenen: de onderzoeksvragen stonden vast voordat we de definitieve dataset analyseerden, elk gepubliceerd getal komt uit een script, en de cijfers per plaats zijn te downloaden. Eigen klanten doen niet mee aan de top 5 per provincie.

Vooraf vastgelegd

Wat. Op 6 oktober 2026, vóór de analyse van de definitieve dataset, hebben we acht onderzoeksvragen vastgelegd, met per vraag de maat, de noemer, de uitsplitsing en de verwachte uitkomst. Een pilot en een verkennende eerste analyse gingen eraan vooraf; de verwachtingen in het protocol zijn daarop gebaseerd. Ook de rapportageregels stonden toen vast: geen landelijke percentages, medianen bij scheve verdelingen, altijd N erbij.

Waarom. Wie eerst rekent en daarna kiest wat hij vertelt, vindt altijd iets spannends. Een vast protocol maakt zichtbaar wat er uitkwam, ook als het tegenviel. Een van onze verwachtingen kwam niet uit: we dachten dat een geclaimd profiel nauwelijks verschil zou maken tussen zichtbare en onzichtbare salons. Dat staat in het rapport.

Beperking. Een protocol dat we zelf schrijven en zelf toetsen, is geen onafhankelijke preregistratie bij een derde partij. Afwijkingen staan onderaan deze pagina, met reden.

Welke bedrijven

Wat. Bedrijven met een Google-vermelding waarvan de hoofdcategorie een beautycategorie is: schoonheidssalon, nagelstudio, pedicure, wimper- en wenkbrauwstudio, huidverbetering, ontharing, permanente make-up en verwante categorieën. Kappers, massagesalons, sauna's en artsenpraktijken vallen erbuiten. Na die filtering bleven er 14.396 over.

Waarom. De vraag is hoe vindbaar salons zijn voor iemand die in Google zoekt. Wie geen Google-vermelding heeft, bestaat voor die zoeker niet in de kaart. De hoofdcategorie is wat de eigenaar zelf kiest en wat Google gebruikt om te bepalen bij welke zoekopdracht een bedrijf past.

Beperking. Salons zonder Google-vermelding ontbreken per definitie, net als salons die een andere hoofdcategorie kozen. Een thuissalon zonder vermelding telt dus niet mee. De populatie heet daarom overal "beautybedrijven met een Google-vermelding" en niet "alle salons".

Welke plaatsen

Wat. 97 plaatsen in 95 gemeenten, verdeeld over vier groottes (meer dan 100.000 inwoners, 50.000 tot 100.000, 20.000 tot 50.000, minder dan 20.000) en over alle twaalf provincies. Een plaats is de naam waarop gezocht is. Sneek en Bolsward liggen bijvoorbeeld allebei in Súdwest-Fryslân.

Waarom. Met vier vaste groottes kun je grote steden en dorpen vergelijken, wat met een willekeurige trekking van dezelfde omvang lastig is: daar zitten vooral middelgrote plaatsen in. Per plaats zoeken sluit ook aan bij hoe mensen zoeken: op "nagelstudio Sneek", niet op de naam van de gemeente.

Beperking. De plaatsen zijn gekozen, niet getrokken, en er is geen weging. Daarom bestaat er geen verantwoorde weg naar een percentage voor heel Nederland, en staat er bij elk cijfer "in de 97 plaatsen". Per provincie zijn ook niet alle grote gemeenten gemeten; de provinciepagina's noemen welke ontbreken.

Hoe de bedrijven gevonden zijn

Wat. Per plaats hebben we alle Google-vermeldingen opgehaald waarvan het adres in die plaats ligt, alleen in Nederland. Daarna is per plaats gecontroleerd hoeveel bedrijven er gevonden zijn tegenover wat je op basis van het inwonertal mag verwachten (ongeveer één beautybedrijf per 1.070 inwoners, naar branchecijfers van Marktdata).

Waarom. Een zoekopdracht met een limiet kan stil afkappen. Daarom is per plaats gekeken of de bron alles teruggaf wat Google rapporteerde. Alleen Amsterdam had meer resultaten dan één opvraging geeft; die zijn met een tweede opvraging volledig opgehaald.

Beperking. In plaatsen die ook een gemeente met meerdere kernen zijn, zoals Haarlemmermeer en Westland, zijn bedrijven in de andere kernen deels gemist. Daarom staat een cijfer per plaats alleen op de site als er minstens 30 bedrijven zijn gemeten én de dekking minstens 0,9 keer de verwachting is. Dat geldt voor 84 van de 97 plaatsen. De andere tellen mee in de totalen, maar staan niet apart.

Hoe de zoekresultaten zijn gemeten

Wat. Per plaats tien zoekopdrachten van de vorm "behandeling + plaats", zoals "wimperlift Zwolle" en "pedicure Meppel", desktop, opgevraagd voor Nederland op 8 en 9 augustus 2026. "Pagina 1" betekent de eerste tien organische resultaten, hernummerd zonder advertenties en zonder de kaart. De kaart met drie salons bovenaan is apart gemeten. Dat leverde 9.690 plekken op pagina 1 op.

Waarom. De tien behandelingen dekken wat salons het meest verkopen en waarop klanten zoeken. Organisch en kaart blijven gescheiden, omdat ze anders werken: in de kaart staan alleen bedrijven, in de organische resultaten ook platforms, gidsen en social media.

Beperking. Google toont iemand die in de plaats zelf zoekt een iets andere kaart dan iemand die vanuit "Nederland" zoekt. Het is één meetmoment, dus geen trend. Mobiel is alleen in een kleine deelsteekproef gemeten; alle cijfers zijn desktop, tenzij anders vermeld.

Wie een plek op pagina 1 krijgt

Wat. Elk resultaat is ingedeeld als salonwebsite, boekingsplatform, social media, kliniek, gids of media, of overig. Een salonwebsite is herkend aan het domein van een bedrijf uit de meting, of, als dat niet te koppelen was, aan domein en naam. Bekende platforms, gidsen en spamgidsen staan in een vaste lijst; de rest is met de hand ingedeeld, te beginnen bij de domeinen die het vaakst voorkwamen.

Waarom. De vraag "wie bezit pagina 1" is pas te beantwoorden als elk resultaat een eigenaar heeft. Een vaste lijst plus handwerk op de grootste domeinen geeft de meeste zekerheid per uur werk.

Beperking. "Salonwebsite, salon niet in de meting" is een herkenning op domein en naam; in een steekproef bleek dat in de grote meerderheid terecht, maar niet in alle gevallen. Het aandeel klinieken is niet opnieuw gecontroleerd en is daarom geen kopcijfer.

Hoe de websites zijn bekeken

Wat. Van elke salon met een eigen website hebben we de homepage opgehaald en gekeken of die laadt, of er prijzen op staan, welke gestructureerde gegevens er zijn, of er een boekingssysteem en een analytics-tag op staan, en of telefoonnummer en postcode overeenkomen met Google. Dat gaf 6.518 werkende salonwebsites.

Waarom. De homepage is de pagina waar Google en een bezoeker het eerst komen, en de enige die voor alle sites op dezelfde manier op te halen is.

Beperking. Wat dieper in een site staat, telt niet mee: een prijslijst of boekingsknop op een andere pagina wordt gemist. Alle websitecijfers zijn daardoor ondergrenzen. Een site die bij de controle niet laadde, kan een dag later wel werken; daarom staat in het rapport ook het cijfer waarin zulke sites als werkend tellen.

De basisvoorwaarde

Wat. Een bedrijf mist een basisvoorwaarde als het Google-profiel geen werkende eigen website heeft (geen site, een site die niet laadt, of een link naar Instagram, Facebook, een boekingsplatform of een gids), of als het profiel niet door de eigenaar is geclaimd. In de 97 plaatsen geldt dat voor 56% (55 tot 57%).

Waarom. Beide kan een salon zelf regelen. Zonder eigen website kan een salon niet met een eigen pagina in de organische resultaten staan; zonder geclaimd profiel beheert hij zijn vermelding niet zelf. Het zijn dus de eerste dingen om te controleren, niet een oordeel over de salon.

Beperking. Een salon zonder eigen website kan prima online te boeken zijn via een platform. Het label zegt niets over kwaliteit of omzet. Daarom staan in het rapport ook de varianten waarin een eigen boekingspagina als website telt (52%) en waarin niet-ladende sites als werkend tellen (52%).

Rekenregels en onzekerheid

Wat. Bij scheve verdelingen, zoals reviews, rapporteren we de mediaan. Voor de cijfers over alle plaatsen samen komt het 95%-interval uit een bootstrap over plaatsen: 2.000 keer opnieuw een set van 97 plaatsen trekken met teruglegging, met een vaste startwaarde zodat iedereen hetzelfde antwoord krijgt. Voor cijfers per plaats en per provincie gebruiken we een Wilson-interval op de bedrijven.

Waarom. Bedrijven in dezelfde plaats lijken op elkaar. Een interval dat elk bedrijf als losse waarneming telt, is dan te smal. Door hele plaatsen te trekken laat het interval zien hoeveel een cijfer afhangt van welke plaatsen er in de meting zitten.

Beperking. Het interval is geen foutmarge voor Nederland. Het Wilson-interval per provincie negeert dat bedrijven binnen een plaats op elkaar lijken en is daardoor te smal, zeker in provincies met weinig gemeten plaatsen.

Zichtbare tegenover onzichtbare salons

Wat. Een salon is zichtbaar als hij voor minstens één van de tien behandelingen in de eigen plaats op pagina 1 staat, of, apart gemeten, in de kaart bovenaan. We vergelijken medianen en aandelen, per plaatsgrootte, en waar het eerlijker is alleen tussen salons die allebei een werkende eigen website hebben.

Waarom. In een plaats met weinig salons staat vanzelf een groter deel op pagina 1. Wie alle plaatsen bij elkaar optelt, meet dan vooral de mix van groot en klein. Per plaatsgrootte vergelijken haalt dat effect grotendeels weg.

Beperking. Dit is samenhang, geen oorzaak. Wie gevonden wordt, krijgt reviews, en wie reviews heeft, wordt gevonden. Het verkennende regressiemodel uit het protocol hebben we niet gedraaid; editie 1 blijft bij de beschrijvende vergelijking.

Zoekvraag per plaats

Wat. Het maandelijkse zoekvolume voor "schoonheidssalon", "nagelstudio" en "beste schoonheidssalon" plus de plaatsnaam, uit Google Ads, opgehaald in oktober 2026. Samen 60.610 zoekopdrachten per maand over de 97 plaatsen.

Waarom. Het laat zien waar veel gezocht wordt in verhouding tot het aantal salons.

Beperking. Google Ads geeft afgeronde schattingen, zonder interval. Mensen zoeken ook op een wijk of dorp of zonder plaatsnaam; die zoekopdrachten tellen niet mee.

AI-antwoorden

Wat. Voor elke lokale zoekopdracht is vastgelegd of Google bovenaan een AI-antwoord toonde. Dat gebeurde bij 0,7% van de 961 zoekopdrachten: 7 keer.

Beperking. Het percentage rust op een handvol gebeurtenissen en geldt voor desktop in augustus 2026. Het zegt niets over hoe snel dit verandert.

Controle

Wat. Twee onafhankelijke controles kregen alleen de ruwe data en het protocol, rekenden de kerncijfers blind na en zochten naar zwakke plekken: een methodologische en een inhoudelijk sceptische. Daarna is elke bewering apart beoordeeld: bevestigd, deels of niet overgenomen, met reden. Die ronde vond echte fouten, onder meer hotels, sauna's en kappers in de populatie, een koppeling tussen salondomein en zoekresultaat die door het www-voorvoegsel brak, en ketensites die alle vestigingen zichtbaar maakten. Die zijn hersteld vóór publicatie.

Waarom. Eigen code nalopen vindt vooral de fouten die je al vermoedde. Iemand die alleen de data krijgt, rekent vanaf nul.

Beperking. De controles zijn uitgevoerd door AI-modellen, niet door een menselijke onderzoeker. Het is een strenge zelfcontrole, geen peer review.

De top 5 per provincie

Wat. Kandidaten zijn beautybedrijven in heel Nederland met minstens 4,8 sterren en 50 Google-reviews, dus niet alleen in de gemeten plaatsen. De score is het aantal sterren plus 0,7 keer de logaritme (grondtal 10) van het aantal reviews; een tiende ster weegt daarin even zwaar als ongeveer 40% meer reviews. Medische praktijken, massagesalons, opleidingen, ongeclaimde profielen, eigen klanten van SalonVindbaar en tweede vestigingen van een keten doen niet mee. Elke winnaar wordt met de hand gecontroleerd en hoort het van ons voordat de naam online staat.

Waarom. Alleen sterren tellen beloont een salon met vijf vijfsterrenreviews. Alleen reviews tellen beloont grootte. De logaritme zorgt dat reviews meetellen, maar met afnemend gewicht. Het gewicht 0,7 is zo gekozen dat een 5,0 met een paar honderd reviews niet automatisch wint van een 4,9 met duizend.

Beperking. Het is een lijst van klantwaardering op Google, geen keurmerk voor kwaliteit, hygiëne of veiligheid. Reviews kunnen gekleurd zijn. Een andere weging geeft op sommige plekken een andere volgorde.

Privacy en gebruik van de data

Er staan geen gegevens van individuele salons online, behalve de namen in de top 5, na vooraankondiging. Er is geen score per salon en geen lijst van slechte salons. De gegevens komen uit openbare Google-vermeldingen, door ons opgehaald; we publiceren alleen geaggregeerde cijfers en geen teksten uit Google. De cijfers en de download per plaats mag je gebruiken onder CC BY 4.0, met bronvermelding.

Afwijkingen van het protocol

• Bezettingsgraad vervallen. De maat "salons per plek op pagina 1" telde dezelfde plek tien keer en betekende niet wat de naam zegt. Vervangen door het aandeel salons dat minstens één keer op pagina 1 staat.
• Regressiemodel niet gedraaid. Het stond als verkenning in het protocol; editie 1 blijft beschrijvend.
• Dekkingsregel. Cijfers per plaats alleen bij voldoende dekking en minstens 30 bedrijven, toegevoegd nadat bleek dat plaatsen met meerdere kernen ondergemeten waren.
• Concentratie in de kaart niet gepubliceerd. Dat de kaart in kleine plaatsen naar minder salons gaat, volgt grotendeels uit het kleinere aantal salons. Zonder vergelijkingsmodel zegt het niets over de markt.
• "Plaatsen" in plaats van "gemeenten". De meting is per plaats opgezet. Twee gemeenten bevatten twee gemeten plaatsen; vandaar 97 plaatsen in 95 gemeenten.

Narekenen

De ruwe data staan vast met een controlesom per bestand. Het script dat alles uitrekent, draait zonder externe opvraging en geeft bij elke run dezelfde uitkomst. Elk cijfer op de site heeft een vaste sleutel in één uitkomstbestand. Wil je een cijfer narekenen of de opzet bespreken? Mail naar [email protected].

Wat dit onderzoek niet zegt

Geen percentage voor heel Nederland. Geen oorzaak en gevolg: "doe dit en je komt hoger" volgt hier niet uit. Geen trend, want één meetmoment. Geen oordeel over individuele salons. En niets over salons zonder Google-vermelding.

Bron: Salonbarometer 2026, een meting van 14.396 beautybedrijven met een Google-vermelding in 97 plaatsen (8 en 9 augustus 2026). Geen landelijke cijfers. Methode en beperkingen. We verkopen zelf lokale SEO aan salons; daarom staan methode en data openbaar.